Polowanie na Lubicza

Tak zwany „Lubicz” (klikający przycisk „lubię to”) to trochę bardziej zaawansowany użytkownik internetu. Jest świadom tego jak działa Facebook, poświęcił trochę czasu na naukę jego interfejsu. Wie dlaczego korzysta i po co. Taka wiedza wystarcza w zupełności, aby prowadzić aktywne życie w social media. Rodzinę Lubiczów spróbowałem podzielić (nie genealogicznie) na trzy kategorie.

Kategoria pierwsza. Lubicze interesują się tym, co ma im do zaoferowania niegdysiejszy fan page. Czynnie biorą udział w dyskusjach, przenoszą tematy poruszane w internecie do świata realnego. Z czasem mogą stać się ambasadorami danej marki. Bezinteresownie udzielają się w udostępnionych przez markę kanałach komunikacji, a z czasem tworzą nowe kanały. Biorą udział w konkursach, nie tylko dla samej nagrody, ale faktu zaistnienia w świecie produktu/marki. Ich możemy ich nazwać prawdziwymi Lubiczami.

Kategoria druga. Oni uaktywniają się tylko i wyłącznie wtedy, kiedy mogą  za swoje działania otrzymać nagrodę rzeczową. Co raz częściej widzimy promocje polegające na rozdawaniu drogich upominków w zamian za kliknięcie „Lubię to” oraz ewentualnie jakąś małą, często nieistotną akcję na profilu marki. Lubicze tej kategorii zwykle nie mają pojęcia co może im zaoferować dana marka i nie chcą się tego dowiedzieć, ponieważ interesuje ich tylko możliwa do uzyskania nagroda. Nazwijmy ich egoistycznymi Lubiczami.

Kategoria trzecia. „Lubicze” z grzeczności. Klikają ten nieszczęsny przycisk ze względu na to, że organizuje to ich znajomy albo jeden z przyjaciół prosi o taką akcję, bo dzięki temu wygra coś interesującego. I wtedy, żeby nie wyjść na gbura albo na nieżyczliwego, od niechcenia klikają przycisk dla świętego spokoju. Nazwałbym ich uprzejmymi Lubiczami.

Jeśli chcemy wytworzyć krótkotrwały szum wokół jakiegoś wydarzenia czy marki wówczas każdy z odbiorców jest naszym celem. Nie liczymy się z tym co będzie później, bo już z samej definicji wynika, że nic się dziać nie musi. Interesuje nas liczba pojawiająca się w okienku licznika fanów.

Ja jestem jednak zwolennikiem budowania świadomej przestrzeni komunikacyjnej. Jak dla mnie najbardziej wartościowi są „Lubicze” kategorii pierwszej. Taki użytkownik jest świadom tego, o czym piszemy. Możemy używać specjalistycznego słownictwa, nie jesteśmy zmuszeni do operowania ogólnikami. Co najważniejsze, odbiorca jest świadomy rzeczywistości w której się porusza, a co za tym idzie, być może uda mu się przekonać kolejnych, dzieląc się ciekawym zainteresowaniem. Tworzona w ten sposób więź jest bardzo wartościowa i na dłuższy czas daje o wiele większe perspektywy rozwoju marki.

Czasem jednak mam wrażenie, że ludzie pracując nad kampanią niektórych marek nie mają świadomości tego, że tak naprawdę nie liczy się ilość a jakość. Prześledźmy to na przykładzie kampanii Maxwell House.

Któż nie chciałby mieć pięknego niebieskiego termicznego kubaska Maxwell House i to za darmo. Hmmm na pewno nie ja. Nie dlatego, że nie pijam kawy (bo pije po kilka dziennie), nie dlatego, że nie lubię niebieskiego (choć owszem wolę czarny), czy dlatego że wolę inną kawę. Nie chciałem go mieć dlatego, że marka nie ma do zaoferowania nic poza wysokim, pustym kubkiem. Aby go dostać musiałbym kliknąć lubię to i podać swoje dane adresowe (sic!). I tyle. Na dzień dzisiejszy, po akcji która była kilka miesięcy temu marka ta ma około 48 tyś. „Lubiczów”. Warto tutaj zauważyć, że pierwsze 40 tyś. z nich się dodało tylko i wyłącznie ze względu na kubek. Teraz wpisy na wallu są umieszczane dość często jednak nie mają one wspólnego mianownika. Czasem jakaś piosenka, a czasem jakaś książka. Nic spójnego. Najlepszym dowodem na skuteczność tej akcji i przywiązania użytkowników do marki jest ilość komentarzy pod wpisami. Na 48 tysięcy użytkowników średnia wpisów pod tematami wynosi około 30. Ale po przeczytaniu kilku pierwszych komentarzy widać, że za ilością nie idzie jakość.

Dla przeciwwagi przykład dobrej kampanii. Tego lata przywitał nas przy zimnym piwie Drevny Kocur. Jest to „brand hero” Budweissera. Codziennie prowadzi z Lubiczami dialog na poziomie użytkownik-użytkownik a nie firma – klient. Zachęca do czynnej akcji swoich Lubiczów, która nie ma podłoża sprzedażowego a tylko skojarzenie pewnych wartości z marką. Tak być powinno! A co najciekawsze jedyną nagrodą oferowaną przez producenta były otwieracze do piwa. Jedną z propozycji promocyjnej było wymyślanie tłumaczeń polskich sformułowań na czeski. Jednak jak zapowiadał w czerwcu Dawid Szczepaniak na AdConference; „Założeniem kampani było przybliżenie polakom czeskiego języka w zabawnej formie przy okazji promując markę piwa”. Jak dla mnie to się udało.

Zapraszam do dyskusji. Jestem ciekaw, jakimi Lubiczami są czytelnicy Studium Przypadku? Być może znacie inne przykłady bezczelnych, nudnych lub na odwrót – świetnych kampanii wykorzystujących kanał FB? Czekam na Wasze komentarze.